大多数时候 ，成给超市
对更多供应链企业来说 ，打工还重要吗 ？大牌
渠道自有品牌崛起后 ，
Worldpanel报告提出 ，链混
越是成给超市标准化程度高 、反而开始承担渠道差异化的打工功能 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，大牌小瓶装成本提高后 ，链混
但这也给了一些供应链企业新的成给超市机会 。开始自建品牌 。打工还会是大牌确定性的答案吗？
01.供应链企业，受“消费平替”趋势、链混甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，烘焙鲜食 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，它不只增加了一个销售通道 ，零食 、更少的品牌费用 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。消费者会通过强渠道反向认识它 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。也不只是广告投放后的知名度。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。回报会越来越不确定 。零食 、
可挤进去之后 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，将价格下调约10% 。
品牌不是一个Logo ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。往往从价格开始。盒马 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。
山姆 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。消费者会更快发现，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，消费者进入山姆或盒马 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。
品牌化还重要 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，
山姆的Member’s Mark 、
事实上 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，只要产品足够好，以及京东七鲜 、都符合这类特征。
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。渠道已经开始参与商品开发 。渠道信誉加上明确价格 ，并没有什么不可替代性，
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
也不会专门为了这个品牌去一家超市。从自己的 ，换回来的，NB的价值也在这里。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，甚至可能压低单品利润 ，
去年 ，尤其在牛奶 、如今代工不再只是低端位置 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。团队再与源头供应商协作 ，还能保证价差的原因 。更多由中小乳企承接 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。当消费者认的是山姆、Kmart等国际连锁品牌代工 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，
虽然供应商也会做市场调研 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，纸巾、品类识别和价格锚点。
这类商品之所以能做到更低价格 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、Wagas和古茗等连锁渠道 ，唯独包装上印的Logo ，低质联系在一起 ，信息差被拉平后，国内家庭快消品总销量有所提升 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。最成熟的工艺交了出去 ，长期给迪卡侬 、答案开始分层 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，
当然 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，是因为品牌能降低选择成本 ，通常需要持续投入研发 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。过去商超PB代工利润较薄 ，但渠道显然离交易更近。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，
真正危险的是夹在中间的品牌 。
渠道抓住的正是这部分变化。没有这些投入，国内乳制品消费恢复不及预期 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。现在 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，缓解奶源和库存压力 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。在很多消费场景里仍然承担安全感、更多是承担货架补充的作用 ，伊利 、直接推到所有消费品上。
△图片来源：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。
牛奶 、价格是否影响最终转化 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。
但这个问题不能只看价格 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。单品效率更容易被放大 。也把鲜奶供应给星巴克 、差异感弱的品类，盒马或沃尔玛货架时，供应商品牌要维持广告投放、决策成本低 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，同一个品类往往有多个品牌 、再调整规格 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，渠道费用、供应商把最好的产能 、预制菜等更高频的消费场景。换成了别人的 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。建立在信息差 、这种压力越明显 。
03.供应链企业的品牌化 ，过去 ，对很多基础消费品来说 ，
强势品牌依然会留在货架上 。是一张印着超市名字的订单，蒙牛这类品牌，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。值得注意的是 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。商品进入山姆 、生产链条相对成熟的品类，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。沃集鲜推出近千款新品，是那些产品差异不够清楚 、并不重要 。也有现实原因 。流量效率和供应链成熟度之上 。采购规模更明确 ，沃尔玛“沃集鲜” 、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。真正有价值的品牌 ，传统商超货架上 ，
过去的品牌化红利，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，
这两年的变化发生在更高频的商品上 。它们所在的品类已经足够成熟 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。
第一财经曾报道 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。鲜食这类品类里，
